Настройка аккаунта
1. Интерфейс в Директе профессиональный?2. На счету от 500 рублей?
3. Метрика установлена на сайте? Вебвизор включен? (Особенно полезен для анализа упущенных минус-слов.)
4. Аккаунту Директа (на котором настраивается реклама) предоставлен гостевой доступ к Метрике? (Необходимо для корректной работы ретаргетинга.)
5. В аккаунте Директа прописаны счётчики Метрики?
6. Стоит ли галочка напротив «останавливать объявления при неработающем сайте»?
Настройки поисковой кампании
1. Название рекламной кампании понятное? (Например: Поиск_Москва_Горячие)2. Стратегия выбрана с ручным управлением? Оптимальная для Вас?
Вариант «эконом»: Показ в блоке по минимальной цене — > в спецразмещении и гарантии
Вариант «супер эконом»: Показ под результатами поиска — > в «гарантии» по минимальной цене
Вариант «максимум охвата»: (оптимально для «расклика» на старте и набора максимально возможного CTR): Наивысшая доступная позиция
3. Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, включена ли соответствующая корректировка ставок? (На мобильных — > Уменьшить на 50%)
4. Временной таргетинг выставлен правильно? (Ночной трафик с 2:00 до 6:00 чаще всего лучше отключать.)
5. Расширенный географический таргетинг выключен? (Если только Вы не продаёте на всю Россию.)
6. Гео-таргетинг (регион показа) выставлен правильно?
7. Яндекс.Визитка заполнена подробно?
8. Общие минус-слова для кампании заданы? (До 20000 символов.)
9. Показы на тематических площадках запрещены?
10. Дополнительные релевантные фразы отключены?
11. Разметка ссылок для Метрики включена? (При использовании UTM-меток данный параметр можно не включать.)
12. Авторасширение фраз отключено?
13. Автофокус отключен? (Для качественно проработанных рекламных кампаний он не нужен.)
14. Расчет цен по позициям включен? (Напротив: «не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» должна стоять галочка. Тогда объявления конкурентов приостановленные временным таргетингом не будут учитываться, аукцион будет формироваться непосредственно из тех объявлений которые работают в ДАННЫЙ момент.)
Семантическое ядро («ключевики»)
1. Семантическое ядро разбито по группам? Имеет логическую структуру?1.1. Навигационные запросы или «бренд» запросы. Например: обувь альба официальный сайт.
По «брендовым» запросам, как правило, очень высокая конверсия. Также при «брендовой» рекламе можно использовать бренды конкурентов, главное – «грамотно» обыграть их в своём объявлении.
Помимо этого навигационные запросы включают в себя фразы соответствующие какому-либо местоположению (содержат ГЕО-привязку к городу, например: кондиционеры СПб), либо содержат фразы с помощью которых пользователь ориентируется в сети (Например: интернет магазин обуви, магазин автозапчастей, знакомства онлайн и т.д.)
1.2. Информационные запросы.
Содержат (как правило) предлоги: когда, какие, где, как, почему и т.д. Например: какие шторы выбрать, что такое seo, как настроить метрику и т.д.
Также к информационным запросам можно отнести фразы содержащие: инструкция, отзывы, советы, форум и др. Например: acer easynote отзывы, форум трейдеров и т.д.
Для коммерческих тематик информационные запросы нужны скорее для увеличения доверия, «лояльности» к бренду, нежели для прямых продаж. Поэтому пользователям вводящим информационные запросы лучше всего показывать страницу с «новостями компании» или «блогом компании». Напрямую эти люди вряд ли купят у Вас.
1.3. Транзакционные (коммерческие) запросы.
Данные запросы являются наиболее «вкусными» для коммерческих тематик. Как правило, они содержат продающие добавки: купить, цена, доставка, заказать и т.д. Например: доставка пиццы, купить пластиковые окна, заказать такси и т.д.
* Скачать полный список продающих добавок можно здесь.
1.4. Общие запросы.
Это запросы, которые не относятся ни к одной из перечисленных выше групп, т.к. по этим запросам очень сложно определить мотив пользователя, — хочет ли он купить нечто прямо сейчас или же он просто ищет подробную информацию, форум и т.д.
Вот примеры таких запросов: велосипеды, ноутбук asus и т.д.
Основная сложность при использовании подобных типов запросов в контекстной рекламе состоит в том, что мы не можем наверняка определить по ним конверсию и будет ли она вообще?
Поэтому данные типы запросов нужно тестировать как в качестве «транзакционных», — направлять трафик на разделы где пользователь может произвести покупку, так и в качестве «информационных», — рекламировать страницу с «новостями компании» для повышения лояльности к бренду.
1.5. Околоцелевые или «обходные» запросы.
Это запросы которые не относятся напрямую к Вашей тематике, но которые ПОТЕНЦИАЛЬНО могут привести заинтересованных пользователей к Вам на сайт.
Например, Вы продаёте межкомнатные двери и по всем основным коммерческим (транзакционным) запросам в Вашем регионе сумасшедшая конкуренция.
Что можно сделать в таком случае?
Попробовать транслировать объявления пользователям из смежных «слабоконкурентных» тематик.
Скажем, пусть это будет смежная тематика, связанная с ремонтом квартир.
Пользователь вбивает запрос: купить обои в петербурге
И ему транслируется следующее объявление:
Ищете обои в Петербурге?
А как насчёт установки межкомнатной двери? Подберём дверь специально под Ваши обои!
В «перегретых» нишах такой подход может дать неожиданные результаты по следующим причинам:
А. Мы показываем рекламу в отсутствии конкурентов, поэтому если пользователю действительно нужна дверь, с большой вероятностью он купит её у нас.
Б. Показывая рекламу пользователям из схожих тематик, мы мотивируем их к спонтанным покупкам.
В. Вследствие отсутствия конкурентов мы можем в меньшей степени «заморачиваться» с качеством нашего лендинга, УТП и т.д. Просто потому, что нам не от кого отстраиваться.
2. Минус-слова собраны? Добавлены в кампанию? Минус-словам проставлены операторы? (-! перед предлогами: -!как, -!почему и т.д. -! перед «двусмысленными» фразами: -!купил, -!заказал… Т.е. предлоги и фразы, которые подразумевают УЖЕ совершенную транзакцию, нужно «минусовать» с оператором ! )
3. Ключевые фразы обработаны операторами? (ставим + перед обязательными предлогами, используем кавычки «» для высокочастотных запросов…)
4. Кросс-минусовка через Директ.Коммандер произведена? Дубли удалены?
5. Цена клика для каждого типа запросов назначена уникальная? (Для транзакционных и «брендовых» запросов мы назначаем более высокие цены клика, т.к. конверсия по ним практически всегда будет на порядок выше. Для всех остальных типов запросов, смотрим по ситуации.)
Объявления
1. Анализ конкурентов в выдаче по основным запросам произведён? Уникальное Торговое Предложение (УТП) сформулировано? Есть хотя бы 2-3 варианта УТП для тестирования?2. Для каждой «маски показов» (вложенных запросов рекламирующих конкретное направление) придумано от 2 вариантов объявления? (Для «маски» купить дверь, «вложенными» будут считаться: купить дверь спб, купить дверь с установкой и т.д. Для «маски» межкомнатные двери, «вложенными» будут: межкомнатные двери цена, межкомнатные двери доставка и т.д. Понятно, что конкуренты транслирующие свои объявления по запросам содержащим «маску» межкомнатные двери будут отличаться от тех кто показывает объявления с «маской» купить дверь, также будет отличаться и сама аудитория, ведь те кто хочет купить дверь, могут подразумевать входную а не межкомнатную дверь, поэтому АДАПТИРОВАТЬ свои объявления к разным направлениям запросов и проводить конкурентный анализ, нужно для ВСЕХ «масок». «Шаблонный» вариант, — один тип объявлений для всех разделов сайта, — к сожалению «не канает».)
2.1. Ключевая фраза есть в заголовке?
2.2. «Маска показов» (основное словосочетание, как правило, 1-3 слова) есть в тексте объявления?
2.3. Во всех объявлениях есть УТП?
2.4. Фильтр для «отпугивания» неплатёжеспособной аудитории в текстах присутствует? (ВИП, Премиум, Цены от…)
2.5. Объявления содержат призыв к действию (CTA)?
2.6. «Маска показов» есть в «Отображаемой ссылке»?
2.7. К объявлениям добавлены «быстрые ссылки»?
2.8. К объявлениям добавлены «уточнения»?
2.9. Ссылки в объявлениях ведут на целевые страницы? Запрос = Объявление = Целевая страница ?
2.10. UTM-метки для поиска добавлены? Ссылки с UTM открываются корректно?
3. Реклама сделана по принципу 1 ключ = 1 объявление? (Исключение: «микрочастотники» с частотой показов по wordstat от 2 до 10, их можно «запихнуть» в шаблон.)
4. А/Б тестирование производится в «шахматном» порядке? Рекламные кампании на поиске (участвующие в А/Б тесте) запущены параллельно? (Интервал во временном таргетинге рекомендую ставить 2 часа. Т.е. 2 часа «крутится» рекламная кампания с типом объявлений «А», по истечении 2-х часов она отключается и автоматически запускается рекламная кампания «Б». И так постоянно, на протяжении всего времени работы рекламы. Спустя неделю можно будет «замерить» результаты.)
Настройка кампании РСЯ
1. Стратегию для РСЯ выбрали «Независимое управление для разных типов площадок» — > «Максимальный доступный охват»? Показы на поисковых площадках отключили?2. Авторасширение фраз для кампании РСЯ включили?
3. Кампания для РСЯ уникальная? Не «клон» поиска?
4. Ключевые фразы для РСЯ состоят из 3-х слов? (Оптимально в РСЯ использовать ключевые фразы из 3-х слов с частотностью от 700 показов в месяц по wordstat.)
5. Минус-слов нет? Оставили только «адекватные» минус-слова, те, что не соответствуют специфике бизнеса? (Например: -драйвер, если продаёте принтеры. Т.к. пользователь ищущий драйвер на площадках РСЯ, с большой долей вероятности уже имеет принтер.)
6. Кросс-минусовку для фраз РСЯ отменили?
7. Реклама сделана по принципу 1 ключ (маска) = 1 объявление?
7.1. В заголовках содержится «маска» (1-3 слова из ключевой фразы)?
7.2. В текстах присутствует хотя бы 1 слово из ключевой фразы? (На большинстве сайтов-партнеров Яндекса присутствует подсветка.)
7.3. В заголовке (или тексте) объявления есть фильтр, обращение к нужной ЦА? (Например: Бизнесмен? Нужна франшиза?)
7.4. Тексты яркие, эмоциональные, «вы-ориентированы» (говорят клиенту о ЕГО выгоде)? Но при этом не лгут, не вводят в заблуждение?
7.5. К объявлениям добавлены изображения релевантные целевой странице?
7.6. В группах содержится по 2 типа объявлений – с «обычным» изображением и с «широкоформатным»?
7.7. К объявлениям добавлены быстрые ссылки и Яндекс.Визитка?
8. Дополнительную рекламную кампанию с отключенным поведенческим таргетингом, сделали? (В настройках рекламной кампании необходимо поставить галочку напротив «не учитывать предпочтения пользователей».)
9. Если у сайта нет мобильной версии, не забудьте в настройках включить соответствующую корректировку ставок (На мобильных — > Уменьшить на 50%)
10. Через Директ.Коммандер внесите в «Запрещённые» площадки из этого списка.
11. Для ретаргетинга создана отдельная рекламная кампания? Показываете ли Вы рекламу тем, кто зашёл на сайт, вовлёкся во взаимодействие с ним, но при этом не оставил заявку? (Самый простой вид ретаргетинга, однако за счёт «сегментов» он позволяет привлечь ещё «тёплую» аудиторию. Например тех, кто просмотрел 5 страниц сайта, но при этом не сделал заказ.)
12. Для запросов из смежных тематик (правая колонка wordstat: Запросы, похожие на…) создали отдельную рекламную кампанию, с целью расширить охват? (Подобные «околоцелевые» кампании нужно делать с жёстким фильтром в объявлениях, чтобы не привлечь на сайт «левых» посетителей.)
Источник: DirectProfit
0 коммент.:
Отправить комментарий